新浪财经讯 12月19日消息，在昨日经销商大会上，五粮液(15.91, -0.16, -1.00%)对自己599家品牌运营商进行评优奖励，除享受基本市场支持之外，每一表彰类型都有不同额度的一次性奖励奖金，据新浪财经整理发现，在18日这一天五粮液就发出7420万奖金，这还不包括返点支持额度。胡萝卜加大棒齐下，五粮液还在大会上提出优化渠道、分级管理等严厉渠道管理措施，“谁做不到谁就可能就是出局的人。”
刘中国在发言时上也坦承，尽管今年部分市场政策动机良好，但外部销售环境恶劣；同时内部响应迟缓、贻误战机、执行力不强，最后事与愿违，这些政策成为部分不按规则做市场的经销商抛货的理由，甚至成为传言的内容。“深受其害”五粮液终于开始加强对经销商的管理，大棒举措紧跟而来。
今年的五粮液经销商大会中并没有过多突出来年的业绩任务，在外人看来更像一场五粮液下阶段深度改革的的动员大会。“这次改革肯定会给我们带来阵痛，但调整就孕育着机会。所以，不要被困难、问题所吓倒。”
经销商大会开成改革动员大会
大棒政策：方向值得肯定，我们绝不会摇摆与后退
“不改革行不行？肯定不行”，五粮液股份董事长刘中国在大会发言时自问自答，“我们做行业龙头已经很多年，随之而来的就是僵化的思维与懒散的行为，导致厂商双方在打造品牌上都没有形成明显的优势”，而过度依赖五粮液这块招牌，销量、销售额、利润过分集中于五粮液单一品牌和产品，还没有快速建立自己大众市场的强势品牌则让刘中国感到忧心。
多年高速发展的五粮液如同这个行业一样，积累太多问题亟待解决，想再发展就必须改革。不是到最近五粮液才想起来要改革。对于五粮液来说，改革如同即将发动的汽车，只需要一把钥匙轻轻一拧就可以打火然后上路，而行业调整期的到来就成为五粮液管理层启航改革的钥匙。“市场紧俏的时候你这个工作做不了，给多少都能卖，那时候是我们欠他们的。行业调整反而让我们市场和价格管理条件时机更加成熟”，五粮液副总朱忠玉在投资者沟通会上表示。
“随着市场的变化与消费形态的转型，我们又无法在市场上给出强有力、专业化、差异化、精细化的管控，这是长期积累起来的五粮液厂商关系中的结构性缺陷。”刘中国担心当”给多少卖多少、躺着都挣大钱“的时代过去，跟着自己打拼多年的这帮老伙计们是能不能按照市场化的要求，构建自己抵御竞争的城堡？
现场一位经销商告诉新浪财经，未来五粮液需对品牌运营商的管控更加严厉，而对那些不仅不做市场甚至靠“倒腾”产品来实现业绩提升的则要被“清理门户”。
“五粮液不会轻易发开一个经销商，但更不会轻易放弃一个经销商，因为大家都是五粮液发展的见证者与参与者。事实上，今年企业拿出的费用支持力度是前所未有的，尽管如此，肯定有部分没有按企业相关规定做市场的经销商会不满意，”刘中国担心“一粒老鼠屎坏了一锅粥”，话锋一转严肃的说：“但损害合作双方利益、对市场影响恶劣的经销商我们也相信是所有的厂家都不愿意选择的。”
在当天下午的内部会议上，朱忠玉则把话说的更直接：“机遇一定是留给顺应趋势和市场发展的要求，及时进行变革创新的企业。我说的企业包括我们酒企，也包括在座各位的商家企业。尽管大家很不适应，尽管大家现在做起来有困难，但在做的过程中谁做不到谁可能就是那个出局的人。”
“厂商是命运共同体，我们共同的责任是服务好终端，服务好消费者。合作共赢一定是强强联合，两个最强的人联系在一起干什么？那就是谋求更大的发展。如果哪一方弱，其实就是对另外一方的伤害。”在座的经销商无不明白，不管过去自己是什么层级的关系户，未来如果不逼着自己去踏实做市场做服务，以后五粮液可能就不带自己玩了。
这些并不是“狼来了”之类唬人的话，大棒举措紧跟而来。从去年开始逐步新设立的五粮液七大营销中心，以及市场部、销售部、营销督察部、销售服务管理中心、品牌保护与售后服务管理中心则成为“分级管理、差异化合作、动态调控货源投放”方针的执行落实部门。
如，新成立的市场部负责经销商的评估考核打分，这直接影响到年底的返点奖励、市场支持政策，甚至来年的继续合作可能性；而营销督察部利用二维码技术手段监控经销商价格、窜货行为；营销中心则是承担将市场、服务做到一线的部门。
“从而实现公司生产经营紧紧围绕营销工作这一主线，把产品研发、生产管理、质量控制、采购供应、广告宣传、财务核算、物流配送、服务支持等一系列重要环节打通，把市场理念、全员营销贯穿到公司生产经营的每一个环节，提高公司差异化优势与市场综合竞争力。”如此看来，刘中国给自己设定的任务实际上并不轻松。
也考虑到现实情况，刘中国和他团队将给足这帮一起打天下的伙计们时间，厂商一起更好适应形势，根据自身情况弥补短板，“把握住未来新一轮的起跑”。据新浪财经了解，针对商超渠道就以2014年春季糖酒会为清理时限，在这之前市场部将负责针对特约供应商进行评估考核，在这个时间点后如果出现违规行为则交由督察部处理。
“2013年展开的公司经营与营销体制改革是五粮液企业积极面对行业变局，勇敢迎接挑战的战略举措，目前还远远没有到达我们自己与大家的预期。”针对部分经销商还抱着侥幸心理不狠下心改革而拥抱未来的人，刘中国一句话浇灭了这些“星火”：“但是，方向值得肯定，我们绝不会摇摆与后退，过程一定还会遭遇艰难与曲折。”
今年的五粮液经销商大会中并没有过多突出来年的业绩任务，在外人看来更像一场五粮液下阶段深度改革的的动员大会。“有问题、困难这是正常的。但不能正确认知、不能正确应对、不能正确调整和创新面对，肯定是不行的。调整就孕育着机会。所以，不要被困难、问题所吓倒。”
一方面不断的敲打经销商，另一方面刘中国还努力提升信心。2013年被五粮液称为“经营与营销体制改革的起步之年”，但新的体制运行遇到了前所未有的行业转型。值得注意的是，今日在宜宾召开的经销商大会上，无论是视频专题片还是主持人的串场词，还有刘中国的演讲主题《同舟共济 坚定信心 继往开来 共创辉煌》，都多次传递“信心比黄金重要”的信号。
在刘中国看来，2013年五粮液市场价格出现大幅度波动，价格管控难度加大，最根本原因就是信心与预期的丧失。“直到今天，仍然有很多经销商在打听、猜测、臆造五粮液的价格将怎样变化”，刘中国话锋一转：“价格体系是厂商双方的生命线，价格体系是公司营销管理水平的直接体现，价格体系是厂商双方相互选择、合作共赢的结果。”
