袁朝庆
今年八月，习近平同志在全国宣传思想工作会议上提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众，服务群众”后，县级融媒体中心建设迅速铺开，全国绝大部分县都在原有的网站“两微一端”、县广播电视台的基础上，加以整合成立了融媒体中心。然而，在具体实践中，由于资金投入不足，人员分散且专业化程度低、技术支撑不够、缺少原创等因素，致使内容生产上简单“相加”，媒体配合策略简单，互动性不够，并没有起到县域舆论宣传的主渠道作用。
县级媒体连接城市和农村，地域特色明显，担负着引导群众、教育群众的职能，是我国宣传思想工作的最前沿，而县级融媒体建设，是在互联网指导下为适应舆论宣传工作主战场转移到互联网，对原有传统媒体和新媒体资源进行整合，按照“一次采集，多次生成，多元传播，全方位覆盖”的模式，对县域舆论宣传体系进行的一次性提升。在欠发达地区，如何将这一次现代媒体传播体系建设好？我认为应该依托市县广播电视台这支专业队伍，实施市县共建共享，打造覆盖市县的集新闻、政务、服务、产业为一体的融媒体。
一、市县共建融媒体体系的必要性
首先，从现代传播规律和舆论场格局的变化来看，建设融媒体是重构良性舆论生态圈的需要。近20年，随着互联网技术的日新月异，人们接受信息的渠道逐渐从传统媒体转到网络。据权威部门统计，目前人们通过互联网单一渠道接受信息的高达70%，既通过传统媒体接受信息又通过网络接受信息的人仅为30%。这就是说，人们思想主要受网络影响，这一变化给党和政府的宣传思想工作带来了新的挑战。在大众传播时代，报纸、广播、电视三大媒体均由政府授权，编辑记者专业化生产，以读者为中心的单向传媒，信息经过精英的加工过滤，具有稀缺性和理性，对新闻舆论的管理主要是舆论控制。而在互联网传播时代，由于互联网是一个开放的信息平台，人人都有表达的欲望，人人都是麦克风，信息生产者和接受者身份模糊，人人既是信息生产者传播者，也是信息接受者，信息的大众生产具有极强的非理性色彩。与此同时，海量的信息生产传播使每一个媒体受众信息过载，受众必须靠自己进行信息过滤，绝大多数人在信息过滤中并不是靠深思熟虑，而是依靠直觉，无形中放大了个人认知的偏差。这种偏差在搜索引擎网络技术的支撑下形成了习惯，使单个受众陷入了自我封闭的信息孤岛，久而久之形成了认知偏执。这种偏执带来的是想看的是符合情绪宣泄的东西，而不是真实的东西，不仅如此，还要按自己的认知偏执跟帖、评论，进一步加重了网上舆论的非理性色彩。
在这种情势下，一方面是传统舆论场不断被边缘化，另一方面是事实不清、谣言混杂，非理性的网络舆论场所形成的负面社会舆论，损害政府的公信力。要解决这一难题，必须将传统媒体的正能量、贴近性、真实性、理性的成分注入网络社会，对网民进行纠偏，使之回归理性，这就需要我们将传统媒体与新媒体进行融合，按照网络传播的规律进行系统引导。
近些年，中省传统媒体做了许多有益探索，纷纷打造自己的新媒体矩阵，从渠道、平台、内容进行全方位的融合，从而催生了新的网络空间，并通过信息前置、议程设置等方法促使网络正确意见的形成，从而夺回了网络舆论的制高点。
然而，在市县两级由于受到资金、技术、人力、理念等方面的限制，基本无所作为，媒体格局一方面是自命清高，自娱自乐，日渐冷清的传统舆论场；另一方面是闹哄哄，但热火朝天的网络舆论场。虽然市县政府及媒体也创办了许多新媒体，但大多数是按传统媒体的办法在做新媒体，所谓的媒体融合就是简单的相加，并不能主导网上舆论。因此，要真正夺回网络舆论主导权，必须在市县整合两个舆论场，重构良性舆论生态圈。
其次，从市县广电行业现状来看，建设融媒体是广电媒体走出困境突破发展的需要。上世纪80年代，随着电视的普及和广电技术的进步，广播电视成为人们获取信息最主要的方式，同时也是文化娱乐生活的主要方式。2000年后，随着互联网手机时代的到来，广电媒体便逐渐受到冲击，特别是市县两级广播电视，由于传播平台限于本地区范围内，信号覆盖范围小，资金资源不足，技术设备落后，画面质量差，互动性节目少，因人才缺乏出不了精品，服务意识不强，不能及时关注群众关心的热点问题，新闻信息以领导活动和会议新闻居多等诸多先天不足也凸现出来，从而加速了市县广电传媒的衰落。尤其是县级广播电视台已经成为鸡肋，时至今日，收视率大量下降，用户资源大量流失，广告收入大幅度减少，人才进一步流失，使得众多的广播电视台举步艰难。如何取得突破，在原有体制机制上的修修补补无济于事，必须从传播能力上予以加强，从内容生产能力上予以提升。这就需要充分拥抱互联网建设融媒体，通过移动互联网技术平台实现新闻资源的在线共享，互联互通，形成一次性采集，多种生成，多元传播的格局。在操作上，要实施流程再造，以全媒体策划创新为引领，将网络直播技术引入，在互联网、手机4G传输配合下，演播室和活动现场同步，采用实时画面，演播室主持、嘉宾访谈、网友互动、4G连线采访等形式，打破传统电视的时空限制，将受众的参与性、娱乐性融入新闻报道活动之中，从而夺回舆论场的话语权。
再次，建设融媒体也是地方政府增强舆论控制力的需要。对于地方政府来说，要的是舆论宣传效果而不是媒体阵容，现实体制下，一个地方财政支撑的媒体越多，效果越差，因为每一家媒体都需要政府财力的支持，地方财力有限，财政只能撒胡椒面，结果都存在资金不足，最终造成技术设备落后，人力资源短缺，不可能干出多少像样的活；其二，建立融媒体有利于各媒体统一步调，同频共振，形成宣传上的合力；其三，建立融媒体中心，能够以新媒体为引领，针对不同的宣传任务，采取不同的媒体组合，形成内外宣一体化的大宣传格局；其四，建立融媒体中心可以通过统一把关，控制消息源头，把握报道节奏，话题引爆和议程设置，以及多媒体全覆盖的强势传播，提高舆论宣传的精准度，还可实现对本区域网民的逐渐纠偏，建立区域良性生态圈；其五，可以为社会提供一个无限接近事实真相，传播正能量，满足网民正确表达诉求，正常参与信息传播的主流舆论场。
二、市县共建融媒体把握的要点
1、融媒体建设需要在党的领导和政府强力推动下进行。市县媒体虽然大多较为弱小，但却是处在宣传思想工作的最前沿。在市县进行融媒体建设，既是在新的舆论生态和媒体技术环境下，媒体适应大众化、差异化传播的形势，所进行的供给侧结构性改革，是置之死地而后生的一场嬗变，同时也是党巩固舆论宣传阵地的一场攻坚战。关系到基层政府的公信力和执政效率，还关系到党在农村的执政基础。因此，必须在党的领导下，由政府推动。首先，从媒体的属性来看，新闻媒体作为一种阶级的舆论工具，属于社会意识形态工作范畴，有鲜明的政治属性。同时，新闻媒体也作为一种社会公器，具有维护社会公平正义，化解社会矛盾，维护法律尊严和道德底线的公益属性。还具有传播各类信息、知识等有偿服务的产业属性。但是无论哪种属性，媒体产品都承载着思想、文化和精神内涵，都会对受众或用户的思想行为产生影响，从大的方面来讲都属于社会意识形态，所以必须坚持党性原则；其次，从媒体现状来看，也需要靠政府来强力推进，市县两级媒体普遍小而散，资金、技术、人力资源薄弱，不同媒体管理体制不同，内在运转机制不同，企业文化不同，利益格局也不同，靠媒体自身根本没有可能整合到一块，必须打破原有格局重构，否则，融合就是拉郎配，充其量在内容生产上简单相加，根本做不到以新媒体为引领，各种媒体优势互补的相融。与此同时，在融媒体建设的过程中，需要政策上、资金上、技术设备上支撑，所以没有政府强有力的支持，无法实现媒体的技术领先和平台相融，起不到增强媒体传播力、引领力、影响力和公信力的作用。
2、融媒体建设必须市县共建共享。在欠发达地区，媒体普遍“贫血”，特别是县级媒体，存在被上级媒体覆盖、人员少、自办节目能力弱、有的县级广播电视台媒体频道依靠插播、普遍技术设备落后等先天不足，在这种情况下还存在市县媒体争夺新闻资源和可怜广告市场的“窘境”。一般来讲，市级媒体设备技术相对先进，有专业的新闻队伍，策划能力较强，能自制节目，具有丰富的媒体经营经验，有专业的技术人才，但是因为大多是从事传统媒体或者从传统媒体转到新媒体来的，理念落后；而县级媒体大多数资金短缺，兼职人员较多，新闻队伍专业性不强，自制节目能力差，不能进行媒体大型策划，但人员大多数较为年轻理念先进，对新媒体运用娴熟，贴近基层接地气，但缺乏专业的经营队伍和技术人才，因此将二者优势进行互补，由市级媒体建平台、搞策划、自制节目、设置议题、舆情监测，由县级媒体找线索、选主题、搞现场报道、提供延伸服务，像建门户区一样共建融媒体体系，既节省资金人才资源，又可使整体舆论宣传工作上台阶。
3、融媒体建设要走多平台共融之路。媒体的发展应与社会的发展相适应，我国目前的时代背景是全面建成小康社会，处在乡村振兴、新型工业化推动新型城镇化、城乡一体化发展阶段，统筹城乡关键在于经济上的产业链统筹和社会治理上的意识形态统筹。因此，市县融媒体在很好履行新闻舆论工作的同时，还应在社会治理和经济建设上发挥重要作用。在融媒体建设中，应实现全媒体平台、政务平台、商务平台三大功能，在做好新闻舆论报道，提供信息产品的同时，开通政策咨询、网络问政、方便群众办事、电子商务咨询服务等，通过强大的服务群众功能，扩大媒体的覆盖面，同时也通过商务、政务功能扩大新闻线索，解决上级的路线方针政策在最后“一公里”的信号衰减和基层情况上达的信息失真，真正起到服务群众，教育群众，引导群众的作用。（作者系安康日报社纪委书记）
