在当今世界经济贸易保护主义有所抬头，投资拉动受环境约束越来越大的背景下，我国经济在经历了“三去一降一补”的供给侧结构性改革，已逐渐转型进入了新的发展阶段，在经济新常态下，投资出口和消费三驾马车中，消费对宏观经济的拉动更加明显，尤以旅游文化体育健康养老五大幸福产业的消费对经济的拉动作用更加突出。
安康属欠发达地区，在改革开放后的几十年工业化过程中，由于交通通讯等基础设施落后，加之没有区位优势，没能实现从农业社会向工业社会的迈进，突出表现在一是没有自己的工业体系，二是传统农业被解构，产业化农业也没有发展起来。然而，当社会经济从工业化后期迈向后工业化时期经济将重新洗牌，随着消费的转型升级，安康所处的秦巴山区作为西北的肺和肾，其良好的生态成为发展休闲经济的独特资源，为此市委市政府制定了发展全域旅游的战略部署。近几年安康旅游业发展较快，对安康经济的拉动作用也较为明显，但只是低起点的快速发展，在陕南、四川、重庆、湖北周边旅游的同质化竞争中尚处于劣势。笔者认为安康的全域旅游要在西安、成都、武汉大三角旅游中夺得一席之地，必须高起点规划，以生态文明为引领，以绿色品牌为核心，以产业融合为手段实施旅游业的转型升级，大力发展乡村旅游使之成为安康社会经济发展的引擎。
一、安康发展全域旅游的市场背景和可行性
1.旅游业发展的市场背景。我国旅游业起步很早，但在很长一段时间内，旅游只是作为奢侈性消费，只有当人均GDP超过3000美元时才开始进入普通消费人群，人均GDP达到8000美元左右时，才能成为普遍的消费习惯。目前，我国人均GDP正处于人均8000美元左右的阶段，应该是旅游消费的急剧增长期，据权威部门的调查，我国有62.6%的人认为旅游已经是生活中的必需品，据统计2015年我国接待国内外游客达40亿人次，2016年达到44.4亿人次，旅游总收入达到4.69万亿元，同比增长13.6%，预计2017年将达到48.8亿人次，旅游总收入将达到5.3万亿元，同比增长12.3%，由此可见全国旅游市场是急剧扩大的市场。在旅游消费还处在奢侈消费阶段时，旅游的开发只限于“险”“绝”“奇”“雄”的名山大川，和独一无二的历史文化遗迹，其他地方如作为景区开发，只会是一厢情愿如同烧钱，不会有投资回报。当旅游消费成为普遍消费时，那些早期的知名风景区，已无法承载太多的游客，于是高端的游客转向出境旅游，中低端游客分流到次一级旅游区，安康在定位上应属于没有独特优势资源的次一级旅游区，在这个阶段才有发展旅游业的机会，因此应顺势而为做大做强旅游业。
2.现阶段旅游市场的特点。旅游业和社会经济发展是同步的，近几年，随着我国消费结构的加快升级，客观也要求经济转型升级，旅游业也一样，随着我国由工业化后期转为后工业化时期，城镇化速度在加快，大量人口涌入城市，进入城市的人由于脱离了大自然，生存压力大，生活节奏加快，交通拥挤等，造成城市人群普遍身心疲惫焦虑紧张，旅游的功能，由过去吃饱喝足开眼界的观光旅游，变为消除焦虑紧张的休闲游，据权威部门调查，当前以度假休闲排解压力作为出游目的的游客达到52.57%。为此，从游客来看，过去的旅行社组团游越来越少，代之而起的是散客游，过去的跨境旅行游将逐步减少，代之以自驾游、房车游、近郊游等，从旅游要素看，过去的吃住行游购娱六要素已成为旅游的基础条件，取而代之的是商养学闲情寄六大要素。安康作为西北的肺和肾，虽在传统观光旅游发展中，没有名山大川，没有厚重的历史文化遗迹，也没有大的文化项目拉动，但在旅游业转型升级后，其良好的生态反而具有独特的优势。
3.安康大力发展旅游业的现实可行性。当今时代，人们享有的休闲程度反映了一个国家（地区）生产力水平的高低，而人们休闲消费，主要取决于旅游、文化、体育、健康、养老五大幸福产业的供给，旅游业作为五大幸福产业之首，必须从供给侧和需求侧双向思考，人从哪儿来？为什么来？来了干什么？走了能得到什么？
就安康发展旅游来讲，我认为有如下几大优势，一是安康地处西安、川渝、武汉大三角旅游几何中心，可融入西安、重庆半日经济圈，因此发展周末休闲度假游应有大量潜在客源，对于关中游客来说主要是风土差异体验，对于重庆客源主要是空间移动心灵释放；二是由于我市地处秦巴山区，地形复杂，境内大江小溪清澈见底，秀山奇峰移步换景，峡谷溶洞寻幽探秘，田园农舍阡陌交通，能给游客提供多种选择；三是由于安康受国家功能区定位的限制，工业化程度低，空气、水、土壤受污染极少，同时国土森林覆盖率高达70%以上，加之远离尘嚣，康养作用较为明显；四是由于我市过去交通信息闭塞，传统农业和农耕文明保持的相对较好，而农耕文明是人类心灵的港湾，适合游客旅居体验慢生活，近些年交通条件也得到改善，游客容易到达，安康发展新型旅游业有很强的优势。
二、安康旅游业面临的困境及成因
安康旅游业起步于上世纪90年代初，但起步阶段由于我国整体旅游市场还不成熟，安康交通条件差，不容易到达，旅游业在我市经济中可忽略不计，直至2009年，西康高速通车后，才猛然间发现周边大中城市对安康绿色生态有一个井喷式的消费需求，然而由于没有做好前期的准备和开发，安康的各个景区在周边各市的竞争下逐渐归于平寂，即使在“十一”这样的黄金周也在没有出现繁荣的景象，一些在安康投资旅游的企业大多惨淡经营，市县两级政府制定了很多措施，包括举办节庆活动、对外宣传旅游力度是空前的，但我市近些年旅游总体发展缓慢，不冷不热。造成今天这种局面我认为有以下原因。
1.旅游发展观念落后。旅游消费市场早已后观光游向休闲游转型，盈利主要靠旅游服务业和带动相关产业，然而我市旅游业的发展，任然停留在观光游阶段，偏重于景区建设和提升，依赖于景点门票收入，缺乏文化和娱乐项目，很多旅游设施的建设还是按过去组团游的标准建设的，旅游的要素建设还是吃住行游购娱老一套，没有考虑商养学闲情寄。
2.旅游景点同质化严重。安康地处秦巴山区，其自然资源、历史文化遗迹、风土人情等与湖北重庆四川及省内的汉中商洛极其相似，故此旅游资源大同小异，以古镇开发为例，沿西康高速有柞水的凤凰古镇，西边汉中有青木川及华阳古镇，从镇坪向南有巫溪宁场古镇，通往重庆的路上更是有磁器口等一系列古镇，自然景观也一样，不是峡谷就是溶洞，不是沿河漂流就是爬山，要不就是高山草甸，从客源来讲四面八方遭到堵截，加之我市旅游服务业不成熟，在同质化竞争中明显处于劣势。究其原因，是我们的旅游业极度依赖自然资源、历史人文资源和资本要素的投入，而不是依靠文化创意使之从同质化竞争中脱颖而出，从具体旅游资源开发来讲，也是灭村拔寨大兴土木式开发，而不是修复还原保护式开发，具有极强的工业化特征。
3.缺乏统一的品牌。对于旅游业的发展来说，品牌十分重要，品牌是一种文化，代表一个地方的文明程度，品牌是一种特色，是与其他地区旅游相区别的标识，旅游也是一种人文情怀，是沟通消费者心灵的钥匙，比如，“好客山东”“七彩云南”“爽爽贵阳”等品牌都能直达消费者的灵魂，从而产生极强的营销效果。安康各县也注重品牌宣传，但仅限于做广告时把口号喊响，并不注重内涵的挖掘和外延的塑造，而且每个县一个口号显得很杂乱，应从旅游的需求侧出发，对安康旅游的供给侧进行转型升级，提炼一个统一的品牌，各县各镇的旅游作为这一品牌下不同规格的产品，这样才能形成拳头优势。
4.产业融合度低，产业带动作用不高。安康的旅游没少投资，这些年游客也没少来，整个旅游定价甚至游客觉得偏高，但我们的旅游业并没有挣到钱，许多游客把钱装到口袋没花出去又带回去，主要是产业融合度低，能让游客掏钱的地方太少，以瀛湖为例，基本是乘车前往瀛湖码头，坐船看看两边的山，再找农家乐吃一顿饭就走了，究其原因是服务深度不够，与商业、文化娱乐业、农业融合度低，消费体验幸福感差，游客潜在需求没有得到有效开发。
5.业态创新不够，业态较为单一。由于消费需求的变化，现在旅游已进入旅居时代，而游客的旅居，取决于游客个性化、多元化需求的满足，而单一的观光+美食+娱乐，远远不能满足游客的需求，因此我们要在业态上创新，发展混业态，比如“旅游+读书”“旅游+健康”“旅游+体育”“旅游+养老”“旅游+金融理财”等等，而我市在旅游规划设计上总体是从单一业态考虑的，无论是空间布局、氛围营造，还是科技投入，均不能满足游客的个性化需求。
6.产业布局、基础设施建设、资源开发利用与旅游协同效益差。旅游是靠体验实现获得感的幸福产业，因此要在社会经济发展布局中统筹使用资源，而我市
在推进单项工作中，由于缺乏全域旅游的观念，往往资源配置效率较低，比如扶贫搬迁，城镇化没有对有开发价值的村落进行保护，比如农业园区很少考虑景观效应，比如环境保护生态建设，也只是为了指标达标，没有产生资源溢出效应。
三、对安康全域旅游实施路径的探析
如何突破我市旅游业发展的“瓶颈”，在周边强手如林的同质化竞争中胜出，我认为要按照市委市政府制定的发展全域旅游的战略，以生态文明为引领，打造绿色品牌，同时加大文化创意和科技的投入，实现旅游与其他相关产业的融合，走出具有安康特色的全域旅游发展之路。
1. 深刻认识生态文明在安康全域旅游中的引领作用。
纵观中华民族5000年历史，华夏民族在历史的长河中经常被北方少数民族打败甚至统治，但最终那些强大的少数民族不是被消灭就是远遁，再不就是被同化吸收，而为什么近代100多年却差点被西方列强灭国成为半殖民地，这是因为在清代中期以前的农业文明（含农耕文明和草原文明）时代，华夏文明始终位于世界之巅，到清代中期以后，西方所代表的是工业文明，而我国依然是农业文明，由此看出先进的文明替代落后的文明是必然趋势。
社会经济总是沿着文明进步的方向发展，谁代表了先进的文明，谁将拥有发展的优先权和掌控权。人类社会经历了原始社会的蒙昧文明、农业文明和工业文明，现在正从工业文明迈向人类文明的第四种形态——生态文明，蒙昧文明是以自然为中心，人类处于从属地位，农业文明和工业文明都是以人为中心，而生态文明则是人类与自然平等相处，是文明的最高形态，党的十八届五次全会提出的“创新、协调、绿色、开发、共享”的五大发展理念，正是生态文明的集中体现。传统旅游业是以工业文明为特征的服务业，已越来越不适应消费升级的需要，旅游业供求结构性矛盾突出，急需从供给侧对旅游业进行转型升级，这个转型升级就是以生态文明为引领，打造混业态的幸福产业，以满足游客深层次的需求。
文明的进步并不是一个自觉地过程，比如现阶段工业文明所造成的环境污染、食品安全问题、以及文化沙化和诚信缺失已成为共识，然而河道矿山乱挖，地条钢地沟油的出产，毒奶粉毒豆芽的出售，城市乱扔垃圾农村乱倒垃圾，商业诚信缺失等等，在大众的抱怨中每天仍在重复发生，在这种情况下，谁最先认识到生态文明的价值，谁将在同质化竞争中胜出。因此我市全域旅游应强化顶层设计，从推动文明进步的角度确立生态文明发展理念。
首先要在理论上大力宣传生态文明对安康发展的重大意义。一是全面利用报纸、电视、广播、网络、户外电子屏、广告牌，介绍生态文明的知识；二是应组建专家、领导、民间三支宣讲团，赴全市就生态文明进行宣讲，专家针对高端人群讲理论理念，领导讲措施提要求，民间宣讲团讲故事提倡议，让生态文明成为全社会的共识。
其次应结合新民风建设，把生态文明作为新民风建设的内容，纳入《乡规民约》和《社区管理规定》，从而使生态文明具体化本土化。
2. 深刻认识品牌在安康全域旅游中的核心作用，打造“秦巴明珠，绿色安康”的全域旅游品牌。
生态文明并不直接产生价值，生态文明的价值在于形成绿色品牌，绿色品牌是生态文明的表象化，将绿色品牌注入各个产业，能使各个产业产生竞争力，各个产品产生品牌附加值，所以，这个绿色品牌一旦形成将产生无穷的竞争力和创富能力。
然而在现实中，虽然各地都在打造绿色品牌，却鲜有成功的，究其原因是因为各地都将绿色品牌庸俗化一般化，并不了解其实质和内涵，往往只将良好的生态环境等同于绿色品牌，从宣传角度拼命吆喝，然而消费者并不买账，因为你的绿色品牌是虚的看不见的，安康要使“绿色品牌”从周边“绿色吆喝”中脱颖而出，必须把绿色品牌做实，途径就是结合安康发展实际建立绿色体系。
一是建立绿色理论体系。可以通过政府与国内研究生态文明和绿色发展的大学、智库、专家学者加强合作，在安康举办一年一度的“绿色论坛”，并申请将安康作为西北绿色发展论坛的永久性会址，从而在全国提升安康绿色发展的声誉。
二是要建立绿色规划体系。从全市来讲就是要优化国土空间结构，按照生态旅游、现代农业、绿色工业、现代服务业进行空间布局，以绿色发展为基调，分期分年度逐步实施，这样就会避免野蛮发展所造成的破坏性开发，使全市的经济按照绿色发展方向有序推进。
三是要制定绿色标准体系，按照可量化、可评估、可操作的原则，制定农业、工业、旅游业、物流包装业等个各产业的绿色标准，在城市倡导绿色出行低碳生活，在农村推广垃圾分类和无害化处理、清运减量化、利用资源化等绿色生活方式。
四是制定地方绿色政策体系。要将绿色标准落到实处，关键要有政策措施和法律保障，要将绿色政策纳入地方年度考核和地方性法规，从而使绿色品牌变为可感知可分享的实实在在的绿色产品。
在此基础上，提炼并打造安康的整体旅游品牌，要把各县的区域、景点整合到全市的品牌上，比如打造“秦巴明珠，绿色安康”这个大品牌，各县的景区景点只是作为安康全域旅游的一个产品和节点。
为了推动全域旅游大品牌的形成，可在基础条件好的区域进行试点，优先发展，示范引领，再将各试点区串联起来形成绿色品牌旅游干线，再进行分类指导，以点带面。为引导绿色旅游消费，可每年举办绿色旅游体验活动，进行生态营销。
3. 创新业态，以乡村旅游为主体，优化安康旅游产品的结构。
从传统旅游来看，安康的自然资源和人文资源不具有比较优势，甚至处于劣势地位，但旅游业的本质是幸福产业，幸福产业能否成功，在于心灵缺失的补偿，其内核是文化的属性，所以当现代旅游的目的从传统旅游的观光娱乐上升到休闲寄托时，乡村旅游的独特魅力就显现出来了。
安康的全域旅游之所以要以乡村旅游为主体，主要在于乡村是农耕文明的载体，文明是由物质和精神两部分组成的，就四大文明形态来讲，原始蒙昧文明时期，人类尚在黑暗中挣扎，人类既存在物质短缺，又存在精神空虚，基本被原始欲望所支配，当进步到农业文明时，人类找到了精神寄托，其中尤以中国的农耕文明最为完美，因为中国的农耕文明是智慧农业、乡土社会、传统文化的完美结合，这也是中华民族几千年繁荣强盛的根本原因。但农耕文明在处理人类和大自然关系时，只是发现了自然规律，在生产生活中适应自然规律，并没有发挥出人类的主观能动性，因此没有解决物质的短缺问题，到了工业文明时期，人与自然的关系因为物质财富欲望的推动，人类的主观能动性被极度开发，彻底解决了物质短缺，以至于到了今天几乎所有的物质都生产过剩，人成为地球的主宰，使得自然界被征服被破坏，与此同时，精神追求被物质欲望取代，所以人类的精神缺失甚至超过了蒙昧文明时代。物极必反，生态文明应运而生，生态文明在追求财富的同时，更看重生命的意义和精神的追求，因此就文化层面来看，工业文明继承了原始蒙昧文明的欲望，都显示出野蛮增长，而生态文明继承了农业文明的精神追求，都彰显了人与自然和社会的和谐。因旅游业是以文化为内核的，故此选择乡村旅游为主体，具有理论上的合理性和实践的前瞻性。
就现实可行性来讲，乡村旅游具有两大优势，其一是乡村旅游的文化流功能，文化是一个特定区域内的人群在利用和改造自然中形成的价值认同，和在此基础上衍生出来的处理人与人、人与社会关系的准则所构成的，所以文化的本源和价值在乡村，文化的形式与功能成长于城市，不同地域的文化具有天然差异性，这个差异性是旅游的吸引点，在差异文化的交流融合中实现心灵的释放和补偿，是旅游的内在动因。其二是乡村旅游的产业升级功能，工业社会的显著特征是劳动生产力的快速发展，改革开放后的三十年是中国快速工业化和城镇化的过程，在这个过程中，中国的传统农业被解构，中国农村进行过两次调适，第一次是70年代末开始的乡镇企业，农民在本土从第一产业转入第二产业，第二次是90年代中期始，农民背井离乡进城务工，是离开本土转入第二产业，第一次造成了生态环境的破坏，第二次造成大量的社会问题，那么现在发展乡村旅游，将会为农民创造回到本土从事第三产业的机会，同时也是农村一二三产业融合的机会，具有产业升级的属性。
因此，我们应大力发展以青山绿水、悠闲的田园风光为资源，以农耕文化乡风民俗为题材，以文化创意为手段的农业观光游、休闲游、康养游、学寄游等，采取“旅游+健康”、“旅游+养老”、“旅游+金融”、“旅游+读书”、“旅游+体育”等混业态，将安康全域旅游做大做强。
4. 统筹使用资源实施四大结合。全域旅游是以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源、相关产业、生态环境、公共服务等进行全方位、全系统的优势提升，来实现区域资源有机整合、产业融合发展和社会共建共享，并以旅游业带动和促进区域经济社会协调发展的理念和模式，因此要以旅游化为统领，整合使用社会资源。
一是要与农业相结合，乡村旅游重点在农村，近些年我市农业跟随发达地区的产业化步伐亦步亦趋，因规模小、起步晚、投入不足，鲜有取得成功的，应直接进行转型升级，以旅游业为引领，实现一二三产业的融合，采取“旅游+农业”模式发展现代农业综合体，充分显示旅游的属性，从而实现产业融合的整体效益。
二是要与工业相结合，乡村旅游的节点在旅游小镇，应以德国特色工业小镇为模板，加强工业与农业和旅游业的融合，这就需要进行项目筛选，实施产业聚集，发挥文化创意在工业中的作用，采用现代科技的展示手段，增加旅游产品的品种。
三是与城镇化相结合，我市的城镇化过程也是扶贫搬迁的过程，在迁移式扶贫中，应重视对传统村落的保护，因为村落具有文化意义和乡土情怀，是乡村旅游的根，因此，应考虑在城镇依托产业建社区，在乡村依托农业和旅游恢复改造村落，使得安康全域旅游由中心城市的集散地、特色小镇和传统村落组成，形成完备的旅游体系。
四是与环境保护相结合，我市虽然总体生态良好，但在人口集中区，生态状况还是不容乐观，要发展全域旅游，必须对人的集中活动区域，进行生态恢复和改良，因此在环境保护中，应整合农、林、水、环保等各方面的资源，以旅游为导向，增绿、护水、造景，使安康真正成为旅游目的地。
