袁朝庆
习近平总书记在宣传思想工作会议上强调，做好新形势下宣传思想工作，必须承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务。近些年，宣传部门和广大媒体不断改革创新，新闻宣传工作取得长足进步，起到了凝结人心凝聚力量的作用。然而，现实中一边是传统媒体殚精竭虑，生产出大量叫好不叫座的新闻产品，另一边非时政类媒体在生存压力下 拿着放大镜在基层找问题，以及网民以个人利益为主导，以非理性刺激受众脆弱的神经，不时在网络上掀起情绪失控的网络事件，加大社会的风险，损害政府的公信力。
面对这种形势，多数宣传部门和传统媒体均把着眼点放在传播手段上，纷纷创办自己的网站和“三微一端”，有的甚至认为传统媒体的正面宣传可有可无，直接招安民间自媒体为政府服务。这些措施，对改进舆论宣传工作都起到了一定的作用，然而离牢牢把握舆论宣传工作的主动权，完成习近平总书记所强调的使命任务，仍然有很大的差距。对于市县来讲，要真正摆脱舆论宣传工作的被动局面，我认为要深刻认识和把握新闻传播规律和新媒体发展规律，从舆论传播的供给侧和需求侧双向发力，通过媒体融合提高舆论引导水平和网民媒介素养，重构区域良性舆论生态圈，在政府、媒体、受众的互动中实现舆论的精准传播和正确引导，全面实现党对宣传思想工作的领导。
一、现实舆论生态圈的缺陷、成因及改善的必要性
舆论生态圈是由媒介形态和媒介环境相互作用而催生的舆论传播秩序。传统的舆论生态是由传统媒体单一舆论场构成的，舆论传播秩序呈现金字塔结构较为稳固。而现在的舆论生态圈是由传统媒体舆论场和新媒体舆论场构成，是二元的。而且在社交媒体的作用下，传播秩序是网状结构极其易变。在这种舆论生态下，人们对新闻信息的判断依据不再是新闻的重要性，不再是内涵文化意义这些要素，而是新闻所带来的情绪宣泄、视觉冲击力、独特性、转发率；传统主流媒体被边缘化，话语主导权分散，读报纸、听广播、看电视的人减少，甚至个别地方宣传部门也对传统媒体不待见，认为可有可无，反而去追逐社会自媒体和一些所谓的网络大V；舆论的非理性色彩严重，网络谩骂、人肉搜索、网络围观、网络暴力、网络胁迫等给现实社会带来不良影响；少数网民与外来媒体勾结，热衷于爆料炒作当地负面新闻，不时掀起网络事件，而对传递本地好声音没有兴趣。这些状况，都给宣传部门和当地媒体的舆论宣传工作带来很大干扰。
舆论生态出现的诸多问题，与新媒体技术的发展有着密切关系，但把问题原因归结于新媒体的应用却是错误的，因为媒体的发展就是由媒体技术所推动的。我认为舆论生态出现的诸多问题，是由以下几个方面的原因导致的。
一是传统主流媒体对新媒体技术的应用滞后和有关部门对新媒体规范管理滞后，从而客观上造成了传统媒体与新媒体舆论之间没有融合，呈现出二元结构。在二元结构下，网络成为网民自由传播的场所，传统媒体作为舆论宣传机构维护党和政府的舆论秩序，二者相互隔离，官媒虽然也创办有新媒体，但传播内容和方式往往是传统媒体的复制，只是网络版的传统媒体。因此，在舆论宣传步调上不可能协调一致。
二是因为传统媒体舆论引导水平低。其实不是群众不爱读报、听广播、看电视，据权威部门采取单项问卷调查，人们对报纸的信任度高达39.29%。剩下的公信力排名依次是电视、书籍、网络媒介、广播、杂志。问题是传统媒体内容上偏重居高临下说教，文字表达公文化，图片刻板无趣，视频拍摄标语化，具有严重的形式主义和官僚主义倾向。
三是因为受众媒介素养偏低。媒介素养是一个人利用媒体工具获得信息、处理信息、利用信息，屏蔽不良虚假信息，再生产信息的能力。在大众传播下，由于人的从众心理，人们的媒介素质总是向低水平看齐。传统舆论生态下媒介信息由知识精英专业化生产，因此人们的媒介素质是在不断提高的。而处于网络时代，由于大量媒介内容由大众非专业化生产，加之信息过载，受众的信息过滤不再有精英把关，自我过滤所造成的偏执聚合，人们的媒介素养普遍变低，少数学者教授有时也会信谣传谣在网络上谩骂攻击就是明证。在受众媒介素质偏低的情况下，人们接受媒体真实、正面的信息变难，这也造成了舆论生态变差。
四是因为政府部门在舆论引导中角色定位不准。习近平总书记指出，加强和改善党对新闻舆论工作的领导，是新闻舆论工作顺利健康发展的根本保证。然而现实中，一些政府部门和官员在舆论管控中习惯于用“硬权利”约束，而不习惯于“巧实力”引导，对自己能管住的传统媒体进行强行控制，对管不住的传统媒体拉拢控制，而对于网络媒体要么放任不管，要么等形成网络事件后才想起来让传统媒体去发声披露真相，从而造成传统媒体在舆论初期总是集体失语，在舆论事件形成之后当灭火队员的尴尬境地，客观上人为地割裂了传统媒体与新媒体的议程互动，影响了传统媒体的公信力，也加深了网民对政府的质疑。
随着新媒体技术的发展，过去传统媒体形成的区域舆论场被解构，而在新媒体无序发展背景下自然形成的二元舆论场，不利于基层舆论宣传工作的健康发展，所以，必须在区域重新构建良性舆论生态圈。
首先，重构良性生态圈有利于加强党对新闻舆论工作的领导。我们知道，新闻媒体为阶级的舆论工具，具有鲜明的政治属性。党的舆论宣传工作关系到举什么旗帜，走什么路，立什么制等重大政治方向问题，必须巩固马克思主义在意识形态的指导地位。就一个地域来讲，如果没有一个良好的舆论生态，允许二元舆论场的存在，就会影响新闻的党性和人民性的统一，影响新闻宣传的传播力、引导力、影响力、公信力，进而削弱党对新闻舆论工作的领导，所以必须建立一个党媒起到主导作用，受众与党媒良性互动不断凝结共识，凝聚力量的生态环境。
其次，重构良性舆论生态圈是区域经济社会发展的需要。当前，我国社会的基本矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需要与不平衡不充分发展之间的矛盾。在新的发展阶段，为了转变发展方式，提高发展质量，各项改革均进入深水区，在这一阵痛期，社会矛盾更加复杂化。就一个地区而言，经济社会的健康发展是解决各种矛盾的唯一出路。而经济社会的发展取决于该区域的资源配置效率，一个地区的资源配置效率由外部环境、内部环境和政府行政效率所决定，而这些都受着舆论生态的影响。从外部环境来看，如果舆论生态不好，会影响一个地方的对外开放形象，最终影响对生产力要素的吸附能力；从内部环境来看，会影响投资环境和商业运行成本，对政府来讲，则会造成人们对政府行政理念和行政行为的误读，增加政府决策实施的阻力。因此，要增强一个地域的竞争力，必须重构一个良好的舆论生态圈。
再次，从媒体来看，重构良性舆论生态圈是主流媒体自身发展的需要。当前对于传统媒体来说，最大的问题是受众流失，不断被边缘化，从业人员自豪感丧失，新闻资源、广告资源渐被抢夺。这里面有传统媒体对新媒体发展规律认识不足的问题，但是更多的是受舆论环境的影响，导致传统媒体处于不平等竞争的劣势地位。而重构良性舆论生态圈，就是要给主流媒体提供一个好的发展环境，对信马由缰的社交媒体予以规范，提高自媒体、网络大V以及网民的违法成本，从而让主流媒体在网络空间夺回舆论主导权，让网络用户在主流媒体的影响下成为新网民。
第四，从社会层面来看，重构良性舆论生态圈是满足人们日益增长的幸福生活需要。舆论生态圈关系到人们的福祉，舆论生态不好，受害最大的还是老百姓，因为主流媒体是在党的领导下，由精英们生产的内容，具有极强的社会责任感。而社交媒体、网络大V都是以追逐利益为目的的，特别是社交媒体用户大多以维护和追求个人利益为目的参与新闻信息的生产和传播，使得受众处于信息不对称状态，从而损害了人们的知情权，而信息发布者和所谓的意见领袖等利用人们的错误判断、正义感、同情心，制造网络围观、网络逼视、网络暴力，对政府和执法机关造成胁迫，对新闻事件当事人造成人身伤害。与此同时，大量负面信息充斥媒体，加剧了人们的不安全感，大大降低了人们的幸福感；而网络事件的每一次爆发，更加刺激了少数人对不正当利益的追求和对自身利益诉求的非理性表达，一定程度阻碍社会的法制化进程，损害了社会的公平正义，最终受害者仍然是大多数老百姓。因此，必须建立良性的舆论生态圈，把舆论主导权牢牢地掌握在党和人民手里。
二、新媒体环境下重构区域良性舆论生态圈的思考
1、依托党媒建一个全媒体平台。舆论生态是由媒体、政府和社会在舆论场互动的结果，要打造区域良性舆论生态圈，首先要有一个在区域内起到聚合作用的强势载体。这个载体从传媒角度来讲是一个媒体矩阵，它通过一个主流强势网站，将报纸、广播、电台、电子报纸、论坛、微博、微信公众号等整合到一个平台，并通过媒体策划和新闻资源整合集约化利用，形成强大的宣传合力；从政府层面来讲，它是一个与民众沟通的平台，通过政策发布，网络问政，政务公开等提高政府的公信力；从网民的角度，它是一个公共话语空间，通过公民的平等参与，满足人们的表达权，参与权、知情权、信息消费权，避免网民在别的空间吐槽发帖爆料等，为不同社会阶层争取自身利益进行协商，同时，也起到公共舆论聚集和扩散的作用，便于掌控舆论动态。
2、依托区域党媒，整合社会信息平台。当今社会是一个现实社会与媒体社会相互交织互相影响的社会，党媒全媒体平台要在一个地域发挥统领作用，真正起到对互联网公共空间的掌控，还需要众多社会自媒体、网络大V的配合。因为按照网络传播规律，任何正面的舆论都是不同社会群体在媒体平台上进行意见交锋而形成的，因此要将社会信息平台进行巧加利用。一是通过新媒体联合会等组织，将有影响力的自媒体、网络大V、意见领袖团结起来，给他们以尊重，在区域的大型外宣活动中，通过党媒全媒体平台的策划，将他们纳入媒体组合之中，给他们适当报酬，在此基础上，通过行业组织的自律公约等规范其行为，使其形成党媒的“卫星”。同时，建立党媒的信息员、通信员、网评员队伍，将社会新闻爆料人、网络写手、跟帖人转化为信息员、通讯员和网评员，给予适当的新闻线索信息费和稿酬，并设立奖项，每年评出优秀信息员、通信员和网评员，从侧面控制舆情信息源。
3、以内容建设为核心，以创新为驱动开展媒体融合。在移动互联网时代，传统媒体较之新媒体，在使用便捷、海量储存、移动接收、内容链接、受传转换等方面处于劣势，但传统媒体强大的内容生产能力和长期积累的公信力是新媒体难以匹敌的，将二者进行融合是既尊重新闻传统规律又尊重新媒体发展规律的创新之举，在实际工作中，将传统媒体的深度报道、平衡报道、理性评论与新媒体的即时报道、双向互动、精准推送、裂变式传播结合起来，通过议程设置、媒介定位、适时爆料、加料减料、屏蔽、推送扩散等方法，做到收放自如。
4、弘扬社会主义核心价值观，提升网民媒介素养。舆论生态的好坏，很大程度上取决于网民的媒介素养。多年来，闹哄哄的网络乱象本质是价值观多元化在网络上的反映，因此要使网络乱象趋于平稳，关键在于社会主义核心价值观能否在网上占领舆论制高点。因此，社会主义核心价值观除了要在现实社会中进行宣讲、渗透、弘扬，更要在网络上进行强势植入。一是通过新闻作品进行潜移默化；二是通过模范典型的塑造进行强势诱导；三是通过微信、微视频、小品、脱口秀等网络文艺作品进行引导等；四是通过网络大V意见领袖以讲座、访谈进行弘扬，使社会主义核心价值观在网络空间扎根，达到提升网民媒介素养的作用。
5、以政府为主体构建舆论管控机制。新媒体时代新闻舆论的管控不再是简单的把关审核，而是对网络公关空间的掌控，因此要建立良性舆论生态圈，必须以管控机制做保障。总体来讲，一要建立快速反应机制，即通过党媒抢先权威发布，不给谣言留空间；二要建立舆论监测机制，通过网络调查掌握民情民意，提前进行疏导；三是建立应急机制，做好突发事件的舆论精准引导。四要建立控制机制，依法对网络违法进行打击，从而建立清朗的网络空间。
(作者系安康日报社党委委员、纪委书记)
