□ 孔令旗
近年来，党和国家高度重视质量建设、品牌建设和制造强国。在大的发展趋势下，市场越来越趋向品牌消费，发展品牌经济；在脱贫攻坚、乡村振兴的主战场，各地都在聚力农业标准化、产业化、现代化发展，但都面临有质量、没数量，有品质、没品牌，有品牌、没名气等突出矛盾。因此，必须把品牌建设贯穿于经济发展的各方面和全过程，以品牌扶贫的新思路，推动贫困地区产品和服务融入全国大市场，实现产品溢价，促进致富增收，激荡产业发展，提升区域价值，为脱贫攻坚与乡村振兴注入持久动力。
品牌战略是基于实体经济、资源体系、消费关系而形成的差异化、个性化战略。品牌扶贫就是以贫困地区农特产品品牌创建为核心，协同利用物质、资本、知识、科技、文化等各种资源，打通需求、生产、加工、流通、消费等各个环节，形成区域内各界组织与人士群策群力、区域品牌与企业品牌互动支撑的融合发展模式。品牌扶贫与脱贫攻坚、乡村振兴的战略目标高度契合，与农业、产业、经济发展模式转变需求高度契合，与解决人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾的要求高度契合，是时代的选择、科学的抉择。
品牌扶贫是决胜脱贫攻坚的迫切需要
消除贫困，首要任务是找准贫困缘由、挖掘发展潜力。我国多数贫困地区地处西南、西北山区，尽管区域内自然生态良好，物种资源丰富，人民勤劳朴实，但都存在产品丰富但品牌弱少的共性问题。比如，位于国家秦巴山集中连片特困地区的陕西省安康市，是一个以农业为主的内陆山区，属亚热带季风性湿润气候，四季分明，气候温和，南北兼具的气候特征造就了丰富的自然资源，但因品牌化程度低，导致辖区多数农特产品，以原料为主体进入市场竞争，好产品却卖不出好价钱，无法形成规模化集群式经营和农民致富增收的稳定渠道，并在产业支撑、就业创业等方面都面临巨大压力。
品牌是外部视觉，是产品在消费者心中的烙印。消费者脑里有你，产品才卖得出去、才能卖出好价格，产业才能发展，乡村才能振兴。因此，生态产业及品牌化发展是贫困地区短期决胜脱贫攻坚、长期引领经济发展的重要发力点。同时，以往实践表明，产业扶贫在带动小农户脱贫过程中常常遇到一些难以逾越的瓶颈。尤其是在没有对资源优势、市场潜力等做出科学判断，并进行品牌塑造情况下，推行 “一镇一业”“一村一品”式专业化产业，极易使产业发展陷入低水平、同质化竞争。如何集成区域产业发展优势，保障贫弱、分散的小农户在激烈的市场竞争中不被排挤，赢得主动地位，是产业扶贫不可回避的问题。
品牌是信誉、信用的体现，是产品市场认可度的有力保证。实施品牌扶贫，有利于挖掘和提升农村优质农产品资源的价值，促进千家万户的小农户有效对接千变万化的大市场，实现产品溢价，增加区域经济价值。更重要的是，通过有序而不盲目的品牌扶贫，能够培育企业、做优产业、带动就业，建立一套贫困户收益联结机制。
品牌还是文化传播的重要载体。推进品牌扶贫，有助于传播贫困地区特色产品文化、饮食文化、农耕文化，弘扬工匠精神，带动智慧扶贫，建设诚信中国。
品牌扶贫是推进乡村振兴的现实路径
习近平总书记强调，“绿水青山就是金山银山”。贫困地区，特别是贫困山区必须把生态作为最大优势，以品牌扶贫为着力点，将生态产业化、产业品牌化、品牌经济化、经济生态化，让绿水青山蕴含的生态产品价值源源不断地转变为“金山银山”。
比如，安康市作为南水北调中线工程水源涵养区，基于对特殊的区位要求和经济社会发展实际的深刻洞察与精准把握，把生态安全体系建设作为发挥生态优势和核心竞争力的基础工程来抓，确立了“走民生为本的循环发展之路、建设美丽富裕新安康”的发展思路。在这一科学思路的指引下，全市上下把特色农业及品牌化经营作为经济发展的重要发力点，特别是富硒产业迅速崛起，成为该市六大支柱产业中贡献率最大的产业。
实施品牌扶贫，不仅能促进农业生产方式和经营方式的快速发展，而且新零售终端的变化也将改变上游种植基地的变化和产业链的整体变革，推动一二三产业的融合发展，构建绿色产业链价值链，有效解决贫困地区经济结构调整艰难、可持续发展后劲不足等问题，为脱贫攻坚、乡村振兴打牢产业基础。
品牌代表着消费结构和供给体系的升级方向，推进品牌扶贫，在推动贫困地区实现从“卖资源”到“卖品牌”的转型的基础上，还有助于推动农业发展由增产导向转向提质导向，促进资本、技术、信息、人才等要素向农业农村流动，加快构建乡村振兴的产业体系、生产体系、经营体系。
此外，基于贫困山区土地资源分散和小农产业特征，如何促进小农户和现代农业发展有机衔接，如何帮助小农户对接大市场，如何发展多样化的联合与合作，如何重塑城乡关系、走城乡融合发展之路等，都迫切需要将品牌建设摆在突出位置，以品牌扶贫为产业发展夯基垒台、为乡村振兴立柱架梁。
品牌扶贫是促进精准扶贫与乡村振兴衔接的有力抓手
当前，我国正处在脱贫攻坚和乡村振兴战略实施的交汇期，产业始终是兴村富民之本，必须从机制上保障其发展的连续性。实施品牌扶贫，推进乡村振兴，符合从品牌塑造、到品牌扶贫、到乡村振兴递进式的发展规律，是一条通向农业产业化、现代化的必由之路，是一条促进经济可造血、可持续发展的科学通道。
品牌建设的过程也是改善产品供给结构、提高供给质效的过程。推进品牌扶贫，有利于更好发挥市场需求的导向作用，减少低端无效供给，增加绿色优质产品，提升生态服务功能，增强我国各地农特产品的市场号召力。
特别是目前，我国经济发展进入质量效率型集约增长的新阶段。通过品牌扶贫，将政策、产业、企业、人才、资本等创新要素整合，兴起的是创新，兴旺的是产业，兴盛的是农村，有利于促进催生新业态、发展新模式、拓展新领域、创造新需求。
在全球经济一体化的背景下，推进品牌扶贫，还有助于对接国内外两种资源、两个市场，为中国农产品更好地“走出去”积累经验，提高我国对外合作层次和开放水平。
品牌扶贫必须有代表全域全类的强势品牌做支撑
品牌经济是精英经济。消费者能记住第一第二，但不一定能住第三第四。以陕西安康市为例，现有农产品品牌不少，但杂而不亮，且同质化发展严重。更值得注意的是，这些品牌首先体现的是产品自然属性，区域特征和价值属性并不明显。个别品牌如“安康富硒茶”等名优品牌，尽管既有绿色生态的区域特征又有富硒保健的价值属性，但因不能代表全域全类产品，无法在品牌扶贫中发挥领导作用。与此同时，一些农业企业因受观念和人才等因素制约，培育品牌的主动性不强。从长远发展看，亟待一个能够代表全域全类且有一定影响力号召力的强势品牌横空出世，把分散的生产、销售和企业统领起来，把安康农产品区域特征、价值属性集成并放大，加快构建生态友好型绿色循环产业体系。
在安康的诸多农特产品品牌中，兼具上述优势和代表性的，应属“最安康”。该品牌将具有安宁康泰之意的“安康”地名与“安全.优质.生态.健康”的区域产品特质融为一体，以“最”字体现“始终在路上”的心态和对卓越品质的孜孜以求。“最安康”好记、易推广，向客户承诺“专注最安康产品，传递最安康祝福，引领最安康生活”的价值理念。据了解，“最安康”品牌运营采用“三直”模式（向生产厂家直接采购、由平台快检中心直接检测、向协议单位直接供应），不仅保证了产品货源和品质，而且有效减少了中间商和流通环节，目前已建立了完善的品牌标准体系和质量溯源体系。同时，通过“1+1”“1+N”“1+X”合作三种扶贫与合作模式，与最优质的企业和品牌进行“1+1”合作、与多个优质品牌进行“1+N”合作（组合套装和大礼包形式）、与有产品没品牌的企业进行“1+X”合作，赋能供应链，完善产业链，打造价值链，通过线上、线下和线上线下融合销售三种渠道，为安康乃至秦巴地区的优质产品提供策划指导、标准建设、品牌运营、宣传推广、电商孵化等多元化服务。自2018年5月品牌诞生以来，与安康近200家农村合作社及60家龙头企业深度合作，共开发和吸收30余种农特产品加入“最安康”品牌矩阵，销往全国30余省（直辖市）。目前，正筹划启动“一带一路”沿线“最安康”产品招募活动，在全国优选经过认证的绿色生态产品进行合作，努力通过5年左右时间将“最安康”打造成市场有公信、全国有影响的大品牌。2018年“最安康”扶贫品牌荣获全国品牌故事大赛三等奖，其网络扶贫模式被新华网作为典型案例在全国推广；2019年4月依法取得全类注册商标权；2019年5月，以“最安康”品牌建设为支撑的产业大数据，入选由新浪网主办的2018年度全国“大数据+扶贫”十大应用案例，也是陕西省唯一入选的案例。
“最安康”品牌的探索实践雄辩证明，践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，是“欠发达地区实现快速发展”基本前提。以此作答，山高路远欠发达山区就能劣势变优势，山水成资本，资源变资产，先富与共富、城市与乡村、“走出去”与“引进来”等诸多发展中的“二元难题”迎刃而解。“最安康”起于扶贫专注发展、源于安康面向全国，展现出生态产业化、产业品牌化、品牌经济化、经济生态化的光明前景。
目前，脱贫攻坚战鼓催征、乡村振兴任重道远。依托诸如“最安康”般既有丰富文化内涵、市场价值，又有良好口碑、完善体系的区域品牌，实施品牌扶贫、发展生态经济，是把生态环境优势充分转化为经济优势、竞争优势和发展优势，实现保护和发展共赢的必由之路。
品牌扶贫需要构筑系统完善的区域品牌建设体系
以实现农业农村现代化为目标，以农业供给侧结构性改革为主线，围绕农村一二三产业融合发展，延长产业链，提升价值链，打造供应链，构建地域特色鲜明、承载乡村价值、创新创业活跃、利益联结紧密的区域品牌建设与现代乡村产业体系。
完善区域品牌培育体系。精选类似“最安康”般能够代表全域全类，甚至全国农特产品的强势品牌，作为公用品牌进行系统培育和孵化。建立规范使用制度，全面把贫困地区农特产品“引流上线”。积极引导贫困地区中小企业进行品牌改造升级，培育规模化标准化产品基地。
构建质量标准认证体系。构建覆盖全类别、全产业链的产品标准体系和覆盖生产经营全过程的管理标准体系，鼓励龙头企业主导和参与国际、国内先进农产品标准的制（修）订。按照“企业申报＋第三方认证＋政府监管”的思路，建立品牌认证模式。
打造产品质量安全体系。以农产品质量安全追溯体系、食品安全溯源体系数据为支撑，实现品牌农产品“从田头到餐桌”的全程可追溯，推动“物联网＋农业”体系的顶层设计和共建共享。落实品牌企业安全生产责任，推进区域公用品牌诚信体系建设。
健全品牌营销推广体系。以生态文化、农耕文化和区域特色文化为基础开展品牌宣传，提高产品附加值。以各级新增项目建设为基础，打造品牌农特产品的生产、体验销售配套基地，通过全方位推广宣传，将“最安康”般农特产品区域品牌打造成为全国品牌，为我国生态农业、生态产业发展“铸魂”“添彩”。
构筑品牌建设保障体系。组建股权投资基金，探索农村产权改革，以商标权质押、土地入股等模式，激发农村金融活力。加强新农人培训，推进产、学、研成果转化，提升农业企业竞争力。完善人才激励机制，平衡城市“虹吸效应”对乡村振兴的影响。
夯实品牌冷链物流体系。以农特产品贮运标准与物流标配箱为基础，统筹制定品牌冷链物流体系规划并分步实施，建设由农特产品基地到城市主干道到主要城市的冷链物流网络，解决“农产品上行难”问题，完善现代农业产业体系。（作者系安康扶贫空间管理办公室主任）
