■ 袁朝庆
近日，我市富硒产业捷报频传。一个是7月5日，我市富硒食品暨包装饮用水产业招商推介会在北京举行，现场签约2.38亿元，另一个是安康富硒茶在亚太茶茗大奖峨眉山国际评比大赛中多款产品获金奖银奖。我想凡是安康人都会为之欢欣鼓舞，充满自信。然而，在欢欣之余，我们会发现，一方面是安康富硒产品这个地域品牌在外界魅力指数爆表，另一方面，我们作为本地人能脱口而出的知名产品却寥寥无几。也就是说，提起地域品牌信心满满，谈到产品品牌顿时底气不足，多少有点尴尬。
从品牌建设来讲，它是一个系统工程，需要政府和企业共同努力。作为地方政府，主要是塑造城市品牌和打造地域品牌。塑造城市品牌的作用，在于通过一个城市的影响力来吸引人才、资本、技术等生产力要素，为企业发展提供好的环境。而打造地域品牌的作用，在于本地产品通过地域品牌的认证，与外界其他地区同类产品竞争时有独特的优势。而企业要做的，是将企业内在的服务理念和服务深度，外化为企业的整体形象和产品品质，形成企业品牌和产品品牌。
对于安康而言，市委市政府在品牌建设方面的力度是空前的。多年来，市政府拿出大量资金，一方面每年举办龙舟节塑造安康城市整体形象，另一方面组织政府部门的精兵强将，利用各种会展进行持续推介。以此次在北京举行的推介会为例，市上领导赵俊民、尹清辽靠前指挥，亲自推介，所以效果也是显著的，“秦巴明珠 生态安康”的城市品牌和“绿色、有机、富硒”的地域品牌为外界所熟知。纵观现代经济，很多地方都能靠一个产业富甲一方，而安康还没有哪个产业能挑起大梁，问题出在企业品牌特别是产品品牌上，笔者认为品牌建设的核心在于产品品牌。
产品品牌是品牌建设的载体。在经济主战场，政府只是裁判员和服务员，不是运动员，地方政府花了九牛二虎之力打造的城市品牌和地域品牌，并不能直接产生效益，它的价值在企业的发展壮大中得到体现，在产品行销全国乃至全球中得到补偿。比如安康良好的生态、土壤中富含的硒元素，消费者并不能搬回家，只能通过富硒产品来分享，因此品牌的最后落脚点还是产品。对于具有地域品牌的产品来讲，如同富二代，你所拥有的光环并不能证明你的价值，你必须二次创业，才能获得业界认可，而企业必须在产品品牌上有所作为才能获得市场认可。
产品品牌是地域品牌的背书。地域品牌如同学者和文化人的头衔，如果没有大部头作品做支撑，没有研究成果和论文，只是浪得虚名。产品品牌就像名人的著作和学者的研究成果或论著，是为地域品牌提供背书的，否则，时间长了，如果没有知名企业和名牌产品，地域品牌的宣传也会显得底气不足。
产品品牌是财富的源泉，现代经济处在经济全球化的竞争环境之下，一个产业能否成功，在于产业链的完整和高效。所谓完整即生产的多个环节都能为最终产品的质量提供最优服务，所谓高效就是利益能在各环节得到合理分配，但关键性的环节在于最终产品的销量和售价。从品牌的作用来讲，地域品牌只是产品的影响力和竞争力，而产品品牌才是产品销售力和创富力。因此，产品品牌既是企业永续经营的发动机，更是一个地域财富的源泉。
安康的许多企业对产品品牌建设并不是十分重视，主要体现在一是对品牌的认识不到位，很多企业把品牌等同于商标，这从概念上讲并没错，但是商标是政府授予的，主要体现了产品的质量，而品牌却是市场认可的，更多地体现在产品的销量，所以商标是硬实力，品牌是硬实力也是软实力。二是对品牌投入不到位，安康是一个经济欠发达地区，很多企业都是小本经营，资金不足。加之很多企业家是从短缺经济时代过来的，在创立企业时往往只考虑了生产环节的硬投入，而较少考虑营销环节的软投入。而在生产相对过剩的环境下，把产品生产出来容易，卖出去很难，现代营销靠的是文化、品牌和渠道创新，而不是靠人强行推销。如果对这些认识不到位，即使企业在创业初期赚了些钱，也鲜有愿意在产品品牌上加大投入的，较多的是躺在政府打造的地域品牌上卖些产品，赚点小钱，缺乏大格局。
现代企业是以发展为生存的前提，正如安康日报社张思成先生说的：“不出彩就出局。”只想借助地域品牌赚点小钱，而不想在产品品牌上下功夫的企业，最终只能出局。因此，企业应借政府打响地域品牌的东风，潜心做好自己的产品品牌。
企业要做好自己的产品品牌，首先要进行品牌整合。安康的企业普遍规模较小，要拿出多少钱来进行品牌宣传是不现实的，勉强挤出一点钱做广告，对于品牌建设来说无异于打了水漂，而不进行品牌宣传，产品没有品牌附加值，价格上不去，区域内众多中小企业同质化竞争更加剧了价格的走低。因此，应在政府或行业协会的主导下整合成少数几个大品牌，大家都从销售收入中拿一点，进行产品品牌塑造，同时各个企业在大品牌下，面对细分市场进行差异化的小品牌建设，从而对外形成品牌合力和规模效益。
其次要进行顶层设计。现代消费不是对产品使用价值的消费，而是对文化的消费，因此品牌的核心是价值观。当品牌蕴含的文化所倡导的价值观与消费者价值观相吻合时，品牌塑造就是成功的。这就要求我们要挖掘地方特色文化的精髓，通过文化创意对产品进行整体定型设计，制定内在品质标准和外在形象标识，以形成产品的“气质”和“性格”，同时进行渠道创新，以降低品牌推介的成本。在此基础上，再从销量上发力，从而形成市场品牌强势。
再次，需要久久为功。产品品牌建设是一个企业与消费者长期互动的过程，过去一些企业靠央视广告标王，靠广告狂轰滥炸，如孔府宴酒，最后都灰飞烟灭。产品品牌建设需要采取多种手段，久久为功。比如我们的绿色有机富硒食品，企业要同政府一道参与生态文明建设，倡导绿色生产和绿色消费，采用绿色包装或对工业品包装物进行回收等，再辅之以持续的广告宣传，从而形成独特的品牌价值。当一个产品品牌代表了文明发展的方向，具有独特的文化价值，体现超前的服务深度，它将具有不可复制的长期营销力和创富力。
