□ 张雄
双11结束了，很多人在购物狂欢中清空了钱包，装满了房间。消费者收货时才发现买了可以用几年的东西，买了用不上的东西。在狂热氛围感染下，在宽松金融工具支持下，消费者变成了非理性消费狂欢的买单人。经济学中的理性人假设是理想状态，现实中的人在种种外部环境和信息量有限情况下会表现出众多非理性行为。
在实际的商业活动中，商家也希望引爆消费者消费冲动。商场会在陈列位置、商场活动路线、音乐、标牌、声音、味道众多方面来做文章诱发消费冲动。商场还会通过促销打折、购物节、限时特卖等方式激发消费冲动。理性的消费者会在不知不觉中参与进去，放大消费量。
金融杠杆工具会让消费者产生消费幻觉。宽松的信用卡额度，方便的网贷平台，众多消费贷款机构都会助推消费者非理性消费。消费者对未来乐观预期为非理性消费提供心理基础，宽松、便捷的金融杠杆工具为非理性消费提供支付基础，两者助推使得消费者在未来还款中产生危机。消费者借东墙补西墙最终让负债失控，并深陷其中。
投资活动中，投资者在乐观、狂热的市场氛围下会将非理性发挥到极致。拿中石油投资来说，巴菲特在2003年买入的价格是每股2元左右，普通投资者上市当天买入是每股40多元。2007年狂热的市场氛围让投资者处于非理性的状态，疯狂市场氛围推动投资者给出疯狂价格。在市场高涨时，各种股票都会疯狂上涨，非理性投资者不再关注资产回报率，关注股价可以涨多高；在市场低迷时，白菜价优质资产也无人问津，非理性投资者不关注优质资产，只在恐惧心理支配下纷纷抛出股票。
非理性判断也会误导投资策略。一个明显误区就是拿区域市场人均消费量来估计全国市场空间。安康蒸面人均消费乘以全国总人口获得全国蒸面市场潜在容量。当投资人看到这个容量时会充满期待和希望，实际上这是极端错误的。类似情况很多，重庆小面、武汉热干面、湖南槟榔这些区域特色食品、零食走出当地消费量是有限的。这些基于当地物产、气候等因素形成的消费习惯实际就是人的消费偏好。消费偏好体现的是人非理性的一面。投资者做投资判断时，要理解消费偏好，尊重消费习惯，才能做出适当投资决策。
冲动是魔鬼。每个人要理解人的非理性，控制个人消费冲动和投资冲动。消费者要尽量让自己理性消费；投资者要在投资前清空所有乐观预期考虑风险。投资者要尽量做到理性投资。
